METODE PROCENE VREDNOSTI BRENDA
##plugins.pubIds.doi.readerDisplayName##:
https://doi.org/10.59417/nir.2018.14.77Ključne riječi:
brend, konkurencija, strategijaSažetak
Karakteristike brenda poput kvaliteta, inovativnosti, diferenciranosti, zemlje porekla i poznatosti, predstavljaju vaţne pokretače performansi jednog brenda. MeĎutim, savremene uslove poslovanja na globalnom trţištu karakteriše trend tehnološke konvergencije i izjednačavanja funkcionalnih i kvalitativnih osobina različitih brendova. U takvim uslovima, razlike u performansama različitih brendova na globalnom trţištu više nije moguće tumačiti isključivo u kontekstu njihovog kvaliteta i funkcionalnih osobina. Kvalitet i inovativnost predstavljaju potrebne, ali ne i dovoljne uslove kreiranja odrţive globalne trţišne relevantnosti. Kvalitetan proizvod mora biti diferenciran u odnosu na konkurenciju. I kada je funkcionalno isti on se mora učiniti različitim. Bez distinktivnog i osobenog identiteta nema uspešnog i jakog brenda. Brend je neophodno diferencirati kako kroz njegove realne, tako i kroz njegove emocionalne vrednosti. Kvalitetan i dobro diferenciran proizvod mora se učiniti poznatim na trţištu. Anonimnost ne moţe biti mera uspeha. Uspešan i jak brend po svojoj prirodi ne moţe biti anoniman. Korišćenjem integrisanih i koordiniranih marketinških komunikacija, kreirani identitet brenda se prevodi u ţeljeni imidţ brenda. Kada se ispune pretpostavke kvaliteta, diferenciranosti i poznatosti, za dugoročnu perspektivu uspešnog i jakog brenda neophodno je obezbediti količinu i kontinuitet njegove raspoloţivosti na trţištu. U svom konkurentskom profilisanju, preduzeće moţe da bira izmeĎu tri generičke konkurentsk strategije ili konkurentska fokusa: diferenciranje, niski troškovi ili specijalizacija. Nema uspešnog i prepoznatljivog brenda bez konkurentnog i diferenciranog sadrţaja pogodnosti i vrednosnog pokrića za krajnjeg potrošača. Cenovno pozicioniranje brenda, u marketinškom smislu, ne moţe se izvoditi samo na osnovu interesa i troškova kompanije, nego prevashodno na podlozi zainteresovanosti i spremnosti plaćanja krajnjeg potrošača. U tome i leţi razlog postojanja konkurencije. Iskren brend je brend sa jakom tradicjom i jasnim setom vrednosti koji reflektuje na svoje potrošače. On moţe biti percipiran kao porodični brend, staromodni brend ili orginalni brend. Veza koju ostvaruje sa potrošačima moţe se poistovetiti sa vezom koju uvaţeni član porodice ima sa svojim bliţnjima.
##submission.citations##
Abratt, R. &Bick, G. (2001). „„Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes”.
Haigh, D. & Lecocq, D. (2003). “Into the Great Unknown – Special Report on Brand Valuation”, Franchising, July/August, pp. 33–38.
Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managinig Brand Equity, Prentice Hall, New York.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Value: Capitalising on the Value of a Brand Name, Ihe Free Press, New York.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Value: Capitalising on the Value. [6] Aaker, D. A. (1991). Ibid.
Breally, R. A. & Meyers, S. C. (1991). Principles of Corporate Finance, 4,h Edition, McGraw Hill, New York.
Reilly, R. F. & Schweihs, R. P. (1999). Valuing lntangible Assets, McGraw Hill, New York.
Simon, C. J. & Sullivan, M. J. (1993). “The Measurements and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, Vol. 12, No. 1, pp. 28–52. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.12.1.28
Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managinig Brand Equity, Prentice Hall, New York.
Damodaran, A. (1996). Investment Valuation: Tools and Techniques for Determining the Value of Any Asset, John Wiley & Sons, New Jerse
Reilly, R. F. & Schweihs, R. P. (1999). Valuing Intangible Assets, McGraw Hill, New York. [13] Reilly, R. F. & Schweihs, R. P. (1999). Ibid.
Putten, A. B. & MacMillan, I. C. (2004). Making Real Options Really Work, Harvard Business Review, Vol. 82, No. 12, pp. 134–141.
(2005) Interbrand global brands ranking 2005, 2006, Interbrand, www.interbrand.com.
Abratt, R. & Bick, G. (2001). “Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes”.
Objavljeno
##submission.howToCite##
Broj časopisa
Rubrika
##submission.license##
##submission.copyrightStatement##
##submission.license.cc.by-nc4.footer##
