DESKRIPTIVNI I UZROČNI DIZAJN ISTRAŽIVANJA

Sažetak

Marketing istraživanje kao kritiĉni deo procesa donošenja marketing odluka doprinosi poboljšanju kvaliteta odluĉivanja obezbeĊivanjem relevantnih, preciznih i pravovremenih informacija. Svaki projekat marketing istraživanja je jedinstven u odreĊenom smislu i svaka odluka zahteva jedinstvene potrebe za informacijama, a na osnovu tih informacija moguće je razviti i relevantne strategije. Ĉesto se marketing istraživanje posmatra uprošćeno kao sakupljanje i analiziranje podataka koje će neko drugi koristiti. Zapravo, organizacije mogu da ostvare i održe kompetitivnu prednost kroz kreativnu upotrebu marketing informacija. Tako, marketing istraživanje se posmatra kao input za odluke, ali je pri tome važno istaći da samo za sebe marketing istraživanje ne garantuje uspeh, već je potrebna inteligentna upotreba marketing istraživanja kako bi se ostvarila željena poslovna poboljšanja. Proizilazi da je za ostvarivanje konkurentske prednosti pored posedovanja potrebnih informacija od izuzetne važnosti i naĉin na koji se te informacije koriste. Kako su donosioci odluka prvenstveno fokusirani na tržišnu performansu, prilikom donošenja odluka bitna su sledeća pitanja: ko su potencijalni potrošaĉi, šta potrošaĉi žele od proizvoda i usluga, kako i gde potrošaĉi žele da im budu dostupni ili isporuĉeni konkretni proizvodi i usluge, koju cenu su potrošaĉi spremni da plate i sl.

MeĊutim, usled globalizacije, i komplikovanih sistema filijala, veleprodavaca i maloprodavaca stvaraju se barijere izmeĊu menadžera i potrošaĉa, tako da su menadžeri kao individualci od ĉijih finalnih analiza zavisi uspeh ili neuspeh organizacije izdvojeni i udaljeni od potrošaĉa. Pored udaljenosti od potrošaĉa usled organizacione hijerarhije važni razlozi zbog kojih menadžeri trebaju informacije od marketing istraživaĉa su i sve veći zahtevi i oĉekivanja potrošaĉa, kao i sve veći broj kompanija koje se suoĉavaju sa internacionalnom konkurencijom. Uvidom uopštenog pregleda poslovnih dešavanja smatra se da organizacije širom sveta gube polovinu svojih potrošaĉa svakih pet godina, a više od dve trećine organizacija ne uspe da ispuni oĉekivanja i zadovolji potrebe potrošaĉa usled pogrešnih percepcija o tome šta potrošaĉi zaista žele.

Ciljevi marketing istraživanja se mogu odnositi na istraživanje proizvoda i usluga, istraživanje ponude i potražnje, istraživanje potrošaĉa, istraživanje konkurencije, istraživanje osnovnih elemenata marketing mix-a. Bez obzira da li je u pitanju kvalitativno ili kvantitativno istraživanje osnovni cilj marketing istraživanja je da se menadžmentu pruže relevantne informacije neophodne za optimalno odluĉivanje. Dakle, treba još jednom istaći da marketing istraživanje ne garantuje uspeh i predstavlja samo asistenciju u donošenju odluka, a ne alat menadžment odluĉivanja u smislu direktnog obezbeĊivanja odluka.